Zes maanden lang zei het bureau “top loopt”. De cijfers zeiden iets anders.
Een Nederlandse MKB-webshop (~€5M omzet) zat langzaam in een neergaande spiraal — terwijl het rapport elke maand groen kleurde. Optira vond de oorzaak in één analyse: één campagne die 28% van het budget opat en niets opleverde.
Een half jaar stille achteruitgang
De omzet leek stabiel, dus niemand trok aan de bel. Maar onder de motorkap halveerden de conversies en zakte het rendement — precies de cijfers die een omzet-dashboard niet laat schrikken.
Conversies / maand
meer dan gehalveerd in 6 maanden
ROAS
bijna gehalveerd — winst zakte harder dan omzet
Branded-budget / maand
verdrievoudigd, zonder dat iemand het aanwees
Eén branded-campagne: 28% van het budget, ROAS 2, nul conversies in mei
Het budget van deze ene campagne was in zes maanden van €152 naar €544 per maand geslopen — bijna een derde van álle advertentie-uitgaven — terwijl het rendement wegzakte naar ROAS 2 en de maand mei op 0 conversies uitkwam. Geen enkel maandrapport had die ene regel eruit gelicht.
Hoe één brede zoekterm het budget lek trok
Niet de zoekterm zelf was fout — de manier waarop hij werd ingezet wél. Zo liep het mis, stap voor stap.
Eén brede zoekterm
98% van het branded-budget liep op één broad-match-keyword op de eigen merknaam. Bij broad match bepaalt Google zélf op welke verwante zoekopdrachten je meedoet.
Google koppelde er rommel aan
Concurrent-namen, generieke termen en zelfs producten die niet op voorraad waren — allemaal betaald verkeer, want de term is “breed genoeg” om er van alles onder te scharen.
Alles naar de homepage
Dat brede verkeer landde op de homepage in plaats van een relevante pagina. Klikken kostten geld, maar leidden zelden tot een aankoop. In mei: 0 conversies op deze campagne.
Diezelfde zoekterm converteerde elders op ROAS 33
In een andere campagne — met de juiste match en een relevante landingspagina — leverde precies diezelfde merkterm een ROAS van 33 op. Dus de term is prima. Het lek zat in het hoe: broad match die Google alles liet oprapen, en verkeer dat op de homepage strandde.
Elke claim hierboven is één getal uit de account-data — geen schatting.
Wat wij anders doen dan een maandrapport
Dit lek was niet exotisch — het was zes maanden zichtbaar voor wie op de juiste cijfers stuurt. Precies daar is Optira op gebouwd.
Dag één een vlag, geen giswerk
Een campagne die 28% van het budget opslokt op ROAS 2 met 0 conversies is precies waar onze budget-vlaggenschip-analyse meteen op aanslaat — met het aandeel van de spend erbij.
Sturen op winst, niet op omzet
We rekenen op POAS (je échte marge) plus offline-omzet. Een “mooie” ROAS die in werkelijkheid budget verbrandt, wordt ontmaskerd in plaats van gevierd.
Eerlijk, met het getal
Geen zwart-doosadvies. Elke bevinding komt met wat het is, waarom het speelt en hoe wij het zouden oplossen — zodat jij (of je bureau) het kunt controleren.
Veilig om te herstellen
Wanneer Autopilot zoiets zelf bijstuurt, gebeurt dat binnen jouw grenzen, met een logboek, kill-switch en 1-klik-terugdraaien. Jij houdt de regie.